聰明學經濟的12堂課 (全新增訂版)

【自序】

這幅景象實在是再熟悉也不過了：在美國某大學的教室裡，研究生站在講台上，對著黑板畫著圖表和等式。他可能說著流利的英語，但也可能不是。課程內容枯燥無比，而且都是數學。考試時，學生必須畫出需求曲線，或是將總成本函數微分。這就是經濟學的基本課程。

可是，學生卻不見得了解：為什麼經濟學原理會讓蘇聯瓦解？（在缺乏價格體系的情況下分配資源，長期而言會發生困難。）老菸槍對不吸菸的人會帶來什麼好處？（老菸槍死得早，把社會福利和退休金遺留給其他人。）慷慨的育嬰假為什麼反而對婦女不利？（雇主在聘雇時，可能會歧視年輕婦女。）

有些學生能習慣經濟學的思考模式，藉此看到「大局」，但大多數人不是如此。事實上，許多聰明的大學生吃過經濟學基本課程的苦頭，在考試通過之後，很樂於與這個學科分道揚鑣。從此，經濟學和微積分、化學被歸為一類：極為困難的學科，需要記的東西一大堆，而且和日後的人生沒什麼關係。當然，有些聰明的學生乾脆一開始就逃之夭夭，不修經濟學，但這實在是很可惜的事。為什麼？

首先，對知識好奇的人會因此錯過一門刺激、有影響力，而且與日常生活息息相關的學科。經濟學的訓練有時候符合直覺，有時候卻挑戰直覺。這個領域中充滿了偉大的思想家，有些已受到大眾的注目，例如亞當．史密斯（Adam Smith）和米爾頓．傅利曼（Milton Friedman），有些則還未在學術圈以外獲得他們應得的聲譽，例如貝克（Gary Becker）和阿可洛夫（George Akerlof）。許多人或許喜愛閱讀美國歷史或名人自傳，卻畏於接近這門容易理解又迷人的學科。

其次，在美國有許多聰明人可說是經濟學的文盲。報章雜誌常提到柏南克（Ben Bernanke），此人在美國政府因應金融危機時，扮演了重要的角色，但到底有多少人真的了解他在做些什麼？即使是政治領袖也需要具備基本的經濟學概念，因為幾乎每一場政治辯論，都有候選人主張，業務委外和全球化會「偷走」美國人的工作，讓美國人變得更窮、更不容易找到工作。如同所有的市場競爭，國際貿易確實會使某些人落敗，但如果說這會使我們整個國家都落敗，那就大錯特錯了。我所聽過最生動的主張是來自裴洛（Ross Perot），他在一九九二年參選美國總統（當時的候選人還有柯林頓和老布希）。裴洛在競選演說中主張，〈北美自由貿易協定〉會使美國人的工作機會流失到墨西哥。他的演說令人難忘，但他的經濟學觀念是錯誤的。他所警告的現象，並沒有真的發生。

裴洛沒有選上總統，但世界各國的領袖雖然贏得選戰，卻不代表他們都真的了解經濟學。二○○○年，法國政府為了挽救國內高達二位數的失業率，把法定工時從一週三十九小時減至三十五小時。這項政策的邏輯是：如果大家都減少工作時數，就能多出工作，讓更多人有工作可做。這項政策看似符合直覺，但就長期而言，除了傷害，不會有任何效果。
法國政府的謬誤在於假設經濟體內的工作數量是固定的，所以必須分配。這完全是一派胡言。美國經濟在過去三十年來創造了數百萬個網際網路相關的工作，這些工作在一九八○年之前完全不存在，而且也沒有人能預料得到。這些工作也完全不需要由政府來分配。

二○○八年，法國政府在薩科奇總統的執政之下，立法允許企業和員工協商調整工時，主要是因為先前的政策無法改善失業問題。腦筋清楚的經濟學家都知道這項政策有問題，問題是政治人物以及投票給他們的選民，不願意傾聽這個建議。

這並不是說美國沒有自己的經濟問題。一九九九年，反全球化人士為了抗議世界貿易組織召開會議，而湧上西雅圖街頭，砸爛商店櫥窗，推倒沿街車輛。這些人是對的嗎？全球化和全球貿易會摧毀環境、剝削開發中國家勞工、讓麥當勞深入世界各角落嗎？《紐約時報》專欄作家佛里曼（Thomas Friedman）批評這些抗議人士是「一群想為六○年代復辟的嬉皮」。

二○○八年，歐巴馬在總統初選期間批評〈北美自由貿易協定〉，該協定是在柯林頓任內協商出來的。歐巴馬的看法是經濟學，還是政治學？（畢竟他初選時的對手是柯林頓的妻子。）讀完本書第十二章，你自然會有結論。

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我可以承諾讀者，本書絕對沒有任何圖表和等式。圖表和等式這些工具當然是經濟學的一部分，因為數學能以簡單又優雅的方式描繪世界，例如要告訴別人現在室外的氣溫有多高，說「三十度」是最簡單明瞭的。但基本上，經濟學原理是合乎邏輯和直覺的，讓我們得以從嚴謹的邏輯當中審視日常生活的問題。波士頓大學的理論經濟學家勞瑞（Glenn Loury）曾提供一個思考練習：假設有十位求職者在角逐某個工作，其中有九位是白人，一位是黑人。而這家公司奉行優惠待遇政策，也就是如果少數族裔求職者的資格與其他求職者旗鼓相當，公司將會雇用前者。

再假設最後勝出的兩位求職者分別是一黑一白，於是黑人獲得錄用。勞瑞（他是黑人）要說的重點很簡單：雖然因優惠待遇政策而權益受損的白人只有一位（其他八位白人反正也沒有進入最後一關），可是走出公司大門的所有白人求職者都會忿忿不平，覺得自己遭到歧視。勞瑞並非反對優惠待遇政策，他只是要強調，優惠待遇政策的目的本是為了加強族群融合，到頭來卻會造成反效果。

美國曾有個熱門話題：保險公司該不該負擔分娩婦女住院兩晚的費用（原本只有一晚）？柯林頓甚至在一九九八年的國情文中誓言為民眾爭取這項福利。但這樣做是要付出成本的。在醫院多住一晚不見得有必要，而且費用並不便宜，所以產婦通常不願意自己付錢，而保險公司也是。如果國會立法通過，強制保險公司負擔兩晚的費用（或是提供其他新的福利），那麼保費勢必會調漲。保費一旦調漲，就會有部分弱勢族群負擔不起，無法享受到任何保險。所以這個政策的問題在於：如果改善大多數婦女的福利，意味著少數弱勢婦女將連基本的保險都無法享有，我們是否還願意這樣立法？
在這看似瑣碎的問題中，所牽涉到的權衡也出現在美國健保改革的辯論當中。健保制度愈是慷慨保證各項福利，成本就會愈高，無論負責營運的是政府還是民間機構。事實上，有關健保改革最重要的問題反而常被大家忽視：在現今醫療體系中充斥著各種昂貴的科技，有些很有效，有些則否，那麼我們要如何規畫這套體制，才能給付物有所值的醫療程序，並有效排除那些昂貴卻無效的程序？

經濟學是不是共和黨的最佳廣告呢？那倒未必。諾貝爾經濟學獎得主米爾頓．傅利曼雖然大力支持自由市場，但也坦承沒有任何束縛的市場可能存在著極嚴重的瑕疵。美國人狂愛汽車，但問題不在於有多愛車，而是無須為開車支付全部的成本。當然，買了車就得維修保養、買保險、買汽油，可是卻無須支付其他重要的成本：車子排放的廢氣、交通壅塞、道路的折損，以及對其他小型車造成的威脅等等。這就好比拿老爸的信用卡上街狂歡一樣。如果自己得負擔所有的成本，許多事情我們就根本不會去做，例如開著龐然大車到處跑、不搭大眾運輸工具、搬到偏僻的郊區、每天長途通勤上班。

個人無須為這些行為付出成本，可是社會卻得面臨空氣汙染、全球暖化等問題。解決這些問題最有效的方法，就是調升汽油和汽車的稅率。這樣一來，才能完整反映開車造成的社會成本（本書第三章會有詳細討論）。同理，為了鼓勵民眾搭乘大眾運輸工具，政府可以增加對大眾運輸工具的補貼，因為這其實也是在補貼乘客。

此外，經濟學家還針對歧視等社會議題進行了相當深入的研究。交響樂團有沒有歧視女性的傳統呢？哈佛經濟學家高登（Claudia Goldin）和普林斯頓經濟學家勞司（Cecilia Rouse）想出一個辦法來探究這件事。從五○年代開始，美國的交響樂團在徵選團員時，演奏者要在布幔後演奏，以確保評審對演奏者的性別和身分都一無所知。結果，女性演奏者獲得評審青睞的人數大增，而且通過初試的可能性比之前高出百分之五十，進入決選的可能性更增加了好幾倍。

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經濟學是一種相當強大（卻未必複雜）的分析工具，讓我們可以：回顧過去，了解事件發生的經過和原因；觀察現在，明白世界運作的道理；前瞻未來，預測政策的改變會造成哪些影響。經濟學就像地心引力一樣，如果置之不理，你可能會跌得鼻青臉腫。

投資銀行雷曼兄弟在二○○八年九月十五日宣告破產，引發了一連串的金融危機，被視為大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。怎麼會發生這樣的事？為什麼有這麼多有能力理性思考的消費者，最後卻敗在房地產泡沫中？是哪些腦筋不清楚的人把錢借給這些人？為什麼華爾街金融業會發明出「抵押債務債券」（CDO）和「信用違約交換」（CDS）這樣的商品來，又為什麼這些商品會對金融體系帶來如此大的傷害？

我在第二章中說明，導致金融危機的許多魯莽輕率的行為，其實其來有自，因為金融體系本身已經提供了誘因。為什麼貸款經紀人會不計後果地貸款給房地產買主？因為那不是他們自己的錢！只要銀行核貸通過，他們就可以拿到佣金。貸款愈多，佣金就愈多；貸款金額愈高，佣金也愈高。

那麼，為什麼銀行願意把這麼多資金置於風險之中（尤其銀行已經知道貸款經紀人是為了佣金才把客戶帶來）？因為銀行可以把大部分的抵押貸款「賣」給第三造的投資人，先拿回大把現金，而那些投資人買下抵押貸款之後，未來將可取得借款人每個月還的貸款作為報酬。（也就是說，銀行不在乎這些抵押貸款是否為有問題的燙手山芋，只要在借款人違約之前，把這些抵押貸款賣給別人就行了。）

那麼，是誰買下了這些抵押貸款呢？我將在第二章中解釋。現在先給一個提示：跟華爾街有關，而且最後的下場不太好。

說了這麼多，我必須承認經濟學領域的專家需要反省。像金融危機這樣顯而易見的災難，經濟學家卻沒能預見到它的爆發。實際上沒人預料到它的嚴重性。二○○五年秋季，有幾位知名的經濟學家在一份權威刊物上寫道：「在二○○四年年底，我們的分析顯示，並沒有房地產泡沫的跡象。」

錯了。這篇文章的內容真是大錯特錯，因為它明白地駁斥泡沫的跡象，而這些跡象是連一般人都看得出來的。這就好比消防隊員來到一棟房子前面，明明已經有煙從屋頂冒出，他們卻說：「沒看到火。」等到二十分鐘後，火苗才開始從閣樓處竄出。二○○四年當時就已經有泡沫。要解釋這個現象，需要結合心理學和經濟學，認知到人有一種傾向，相信現在正在發生的事，將來也會發生。

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經濟學正在轉變當中，就如同各領域的學問也在不斷進展一樣。其中最有趣也最具發展性的是行為經濟學，它探索人們決策的行為，發現有時人並不像經濟學家傳統上預測的那樣理性。人會低估風險（例如肥胖）或高估風險（例如搭飛機），讓情緒遮蔽我們的判斷；人對好消息和壞消息都容易過度反應（例如房地產價格的上漲，以及後來的下跌）。

許多現象在莎士比亞的眼裡再明顯也不過，但是對主流經濟學來說並不是。《紐約時報》專欄作家布魯克斯（David Brooks）說過：「經濟行為可以用優雅的模型來正確預測，這樣的觀點可以解釋很多事，但卻不足以解釋當今的金融危機——為什麼有那麼多人如此愚昧、無能地毀掉自己。這場危機對古典經濟學來說可謂當頭棒喝，而且把原本位處公共政策思維邊緣的心理學考量，推向更核心的地位。」

當然，既有的觀念多半還是有其重要性。聯準會主席柏南克在從政之前，是研究大蕭條的學者，這對當前的現狀意義深遠。在第十章我將說明，柏南克在聯準會推行的創造性、積極性的干預措施，其靈感來自三○年代大蕭條的經驗，讓金融危機不至於更加惡化。

本書逐一介紹了經濟學的重要概念，但避開技術性的結構不談，盡量化繁為簡。每一章的主題都足以寫成一本書，而且其中有些論點足以讓經濟學家窮畢生之力投入研究。化繁為簡的用意在於：就算不知道怎麼蓋房子，仍得以領略建築大師萊特的作品之美。本書不是傻瓜也能看得懂的經濟學，而是寫給從未接觸過經濟學的聰明讀者看的。當經濟學脫掉複雜的外衣，大多數重要的經濟學概念都會變得豁然開朗。

經濟學不應該只有專家才看得懂，其中的觀念太重要也太有趣了。在剝光複雜的外衣之後，赤裸裸的經濟學將令各位感到趣味盎然。


【書摘】
第1課
市場的力量—誰能餵飽巴黎？

一九八九年當柏林圍牆搖搖欲墜時，可口可樂的歐洲總裁伊維斯特（Douglas Ivester，後來晉升為執行長）做出了一個明快的決定。他派遣業務團隊到柏林，開始免費分送可口可樂。有些業務代表甚至透過柏林圍牆的破洞把可口可樂傳到對面去。伊維斯特回憶當時曾在東柏林的亞歷山大廣場四處問人，想要了解可口可樂在當地的知名度。「我們到處問人喝什麼飲料，還有他們喜不喜歡可口可樂。可是我們根本不必把可口可樂的名稱說出來，只要用手比比瓶身的形狀，他們就了解了。我們決定事不宜遲，還沒考慮到如何獲利，就盡速將大批的可口可樂運到當地。」

沒多久，可口可樂就在東德設立據點，甚至免費提供庫存「真品」（real thing，譯注：Its the real thing. 是可口可樂著名的廣告詞）所需的冰箱給零售商。這樣的做法短期來說會虧錢，因為當時的東德貨幣仍然不值錢，在其他國家眼中簡直和廢紙沒兩樣。但這卻是個絕佳的商業決策，而且速度之快是任何政府機關都跟不上的。到了一九九五年，前東德每人的可口可樂消費量已經趕上西德的水準（那時西德已是很大的市場）。

從某個角度來看，透過柏林圍牆的破洞把可口可樂遞到東德去的，是亞當．史密斯所說的「看不見的手」。可口可樂的業務代表之所以送可樂給剛被解放的東德人，並不是在搞慈善事業，也不是對共產主義的未來妄下斷語，而完全是為了做生意：拓展公司的全球市場版圖，提升獲利，以及讓股東高興。這正是資本主義的精髓所在：在市場誘因的吸引之下，每個人會努力為自己追求最大利益—舉凡分送免費可口可樂、花數年的時間唸研究所、種植大豆、設計能在沖澡時聽的收音機等，都是如此—因此不斷提升社會上大多數人的生活水準。

經濟學家有時會問：「誰能餵飽巴黎？」來突顯現代經濟社會如何在無數的日常交易中順利運作。法國巴黎麗弗里街的餐館，總有來自南太平洋的份量剛好的新鮮鮪魚。水果攤呈列的產品可能來自十幾個不同的國家，每天早上顧客都可以買到想要的水果，不管是咖啡還是新鮮木瓜。簡單的說，在複雜的經濟體系中，每天都有數十億筆交易在發生，而其中大多數都不受政府的直接干預。而且在這樣的過程中，我們的生活水準也不斷獲得改善。現在人們在家中就可以上網訂購電視機，完全不受時間的限制，這已經令人難以想像。在一九七一年，買一部二十五吋彩色電視機平均要花一個工人一七四小時的工資，但現在買同樣大小的電視機（更耐用、畫質更清晰，而且有更多頻道）平均只要二十三小時的工資，這樣的發展同樣令人難以置信。

如果你認為「電視機愈來愈便宜、品質愈來愈好」算不上衡量社會進步最好的指標（這點我承認），那麼美國在廿世紀的發展應該會讓你改觀：美國人的平均壽命從四十七歲攀升至七十七歲，嬰兒死亡率大幅降低了九三％，而且小兒麻痺症、肺炎、傷寒和百日咳等疾病都已獲得控制。

美國社會的進步要大大歸功於市場經濟。這兒有個小故事和各位分享：美俄陷入冷戰之前，有位蘇聯官員參觀美國的藥局。藥局裡燈光明亮，陳列著數千種藥品，從口氣清新劑到香港腳藥膏都有。「的確令人印象深刻，」官員說：「不過你怎麼確定每家藥局都有這些藥品？」這個問題透露出他對市場經濟運作模式的無知。美國商店要進什麼貨，不是像蘇聯那樣由中央政府控制的。商店販賣人們想買的產品，於是製造商會生產商店想要進貨的產品。蘇聯的經濟之所以垮台，主要是因為政府官僚企圖事事掌控，從伊爾庫次克肥皂工廠的生產量，乃至於莫斯科主修電機的大學生人數，政府都要管。結果證明，這是不可能的任務。

當然，熟悉市場經濟的我們，對共產黨的中央集權同樣所知有限。我曾參加伊利諾州官方的古巴訪問團，每位團員有一百美元的零用金可以用來購買古巴產品，包括雪茄在內。我們這群美國人從小成長在折扣商店的環境裡，一到當地就四處打聽哪裡可以買到最划算的高級雪茄高希霸（Cohibas）。我們找了好幾個小時都沒有斬獲，這才終於領悟到共產主義的真諦：雪茄的售價到哪裡都一樣。商店並不是為了獲利而存在，所以沒有競爭可言。每家商店的雪茄（以及任何其他產品）售價都是由大家長卡斯楚（或他的弟弟勞爾）所決定的。每一個販售雪茄的店主都是領政府的薪水，薪水和他們賣掉多少雪茄並沒有關係。

一九九二年諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學教授貝克曾說過：「經濟是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的就是如何充分利用人生。石油、椰奶、乾淨的水、完美的身材、會修理卡紙影印機的人，都是有限的寶貴資源。我們該如何分配這些資源呢？比爾．蓋茲為什麼有私人噴射機，而你沒有？你可能會回答說，他有的是錢。不過，問題是他為什麼有錢？為什麼他擁有的有限資源比任何人都多？而且，在美國這麼富有的國家，羅德里奎茲（Alex Rodriguez）可以靠打棒球每年賺進二億七千五百萬美元，但同時每五個美國小孩當中就有一個深陷貧窮，每五個成人就有一個窮到在垃圾堆裡找東西吃。我在芝加哥的住家附近，有一家叫做「三隻狗」的糕餅店，是專門販售給狗吃的糕餅；有錢人捨得花十六美元為寵物購買生日蛋糕。另一方面，根據芝加哥流浪者聯盟的估計，同樣在芝加哥，無家可歸的人數高達一萬五千人。

這樣的貧富差距在其他國家更為明顯。在非洲的查德，有四分之三的人連乾淨的飲用水都喝不到，為寵物買糕點根本是天方夜譚。根據世界銀行的估計，全世界有一半的人口每天賴以維生的金額不到二美元。怎麼會這樣？

雞為什麼要過馬路？

經濟學是基於一個非常重要的假設：每個人的行為都是在為自己追求最大的利益。以經濟學術語來說就是，每個人都要為自己追求最大的效用（utility）；效用的概念和快樂類似，只不過範圍更廣泛。注射傷寒疫苗和繳稅不見得能讓我快樂，但能讓我獲得效用。前者能讓我免於生病，後者讓我免於牢獄之災，長期而言都能讓我獲得好處。經濟學家並不特別在乎哪些東西能為我們帶來效用，而是重視每個人都有自己的「偏好」。我喜歡咖啡、老房子、經典電影、狗、騎自行車等等。每個人都有自己的偏好，不見得和我的一樣。

每個人各有偏好的道理雖然簡單，有時卻會遭到決策官員的漠視。例如，有錢人的偏好和窮人就不一樣。我們自己的偏好也（可望）隨著財富增長而改變。「奢侈品」這個名詞對經濟學家來說有技術上的涵義：隨著財富的累積，我們購買的奢侈品也會跟著增加，例如跑車和法國葡萄酒。環保也是一種奢侈品，雖然人們對環保的重視程度不像對跑車或葡萄酒那樣明顯。在美國，有錢人願意花在環保上的錢比別人多，是因為這在他們的所得中只占一小部分。同樣的，富國投入環保的資源會多於窮國。這道理很簡單：我們關心孟加拉虎的處境，是因為行有餘力；我們有房子，有工作，也有乾淨的飲用水，甚至能為寵物買生日蛋糕。

由此產生一個難解的問題：生活安逸的我們硬要開發中國家接受我們的偏好，公平嗎？經濟學家認為的確不公平，可是人們老是犯這個毛病。我曾在《紐約時報》讀到一篇報導，描寫南美村民如何砍伐原生雨林和摧毀生態，當時我實在是義憤填膺，差點打翻手邊的星巴克拿鐵。可是我畢竟不是南美村民。我的小孩衣食無虞，從未在飢餓邊緣掙扎，也未曾受到瘧疾的威脅。要是易地而處，只要砍伐寶貴的原生雨林能讓家人溫飽，也能買得起蚊帳，免於瘧疾的威脅，那我絕對會把斧頭磨利，開始砍伐，才不會在乎這麼做會害死多少蝴蝶或鼬鼠。這並不是說開發中國家的環保問題不重要。事實證明，環境破壞長期下來會令窮國變得更窮，砍伐森林對世界其他國家也不利，因為森林消失正是二氧化碳排放增加的主因。經濟學家認為，富國應該付錢給窮國來保護那些具有全球價值的自然資源。

很明顯的，如果已開發國家慷慨一些，巴西雨林的村民就不必在砍伐森林和為家人買蚊帳的抉擇之間掙扎。這裡要說的重點很簡單：從經濟學的角度來看，硬把自己的偏好加諸在生活環境大不相同的人身上，實在沒有道理。而這也是本書稍後討論全球化和全球貿易時將進一步闡述的重點。

個人偏好還有一個重點：追求效用的極大化，不能和自私的行為畫上等號。一九九九年，《紐約時報》登過一則麥卡提女士的訃聞。這位女士以九十一歲高齡辭世，生前在密西西比州哈提斯堡當洗衣婦。她獨居在一棟陳設簡單的小房子裡，黑白電視只能收看一個頻道。儘管如此，麥卡提女士並不窮，她在去世前四年，共捐給南密西西比大學十五萬美元（她從未上過這所大學），作為清寒學生的獎助學金。

麥卡提女士的作為是否徹底顛覆了經濟學家的論點？諾貝爾經濟學獎是不是該收攤了？都不是。這不過代表著她能從捐款助學獲得更多的效用，而這是花錢買大螢幕電視或精美公寓都比不上的。

這個例子只是跟錢有關，接下來這個例子又不同。二○○七年一月，紐約市有個名叫奧崔的五十歲建築工人，帶著兩個女兒在上曼哈頓等地鐵。突然，旁邊有一個陌生人癲癇發作，不慎跌落鐵軌上。更糟的是，有一號列車已經從遠處駛近車站。

只見奧崔先生一躍跳下鐵軌，在五節電車車廂駛過之際，保護那個陌生人，情況危急到電車在奧崔的帽子上滴了一滴油。當電車終於停了下來，奧崔在車廂底下大吼道：「我們兩個沒事！不過我的女兒在月台上。告訴她們，爸爸很安全。」他做這些，只為了拯救一個陌生人。

我們不斷面臨著類似的利他選擇，只不過規模沒這麼大。人們可能會願意多花幾美分，購買有「不傷害海豚」（dolphin-safe）標誌的鮪魚（這種標誌代表漁民在捕鮪魚的過程中，會盡量減少誤捕海豚的可能性）、捐款給慈善機構或擔任志工。這些都不是自私的舉動，但都能提供我們「效用」。美國人每年捐給慈善機構的金額高達二千億美元，也常在開門的時候讓道給陌生人，以及從事各種勇敢無私的行為。儘管從定義來看，無私主義和追求最大私利的原則正好互相牴觸，但實際上並非如此。追求最大私利並不代表我們所做的決定永遠都完美或一定是好的。不過，每個人都會根據既有的資訊，盡力做出最好的決定。

所以呢，在短短幾頁之內，我們就已經為「雞為什麼要過馬路？」這個困擾大家已久的深奧哲學問題找到解答：因為這能讓雞獲得最大的效用。

請記住，效用極大化說起來簡單，做起來可不容易。人生是很複雜的，而且充滿了不確定性。在任何時候，我們可以做的事情都有無數種，而每項決定都涉及取捨。我們可能會為了明日的效用而捨棄今日的效用。例如，在公司年度野餐會上，拿起獨木舟的槳朝老闆頭上打過去可能會讓你覺得很爽，但這短暫的快感很快會被後半輩子的牢獄之災給淹沒。（這只是我個人的偏好而已。）說正經的，許多重要的決定都牽涉到如何平衡現在和未來的消費價值。我們花多年的時間唸研究所、每天吃泡麵，這樣的辛苦卻能換得日後更好的生活水準。反過來說，我們可以現在刷卡買大螢幕電視，但信用卡的循環利息會讓我們日後的消費能力大大降低。

同理，我們也必須在工作和休閒之間找到平衡點。在投資銀行一週工作九十小時，或許能讓人賺到很多錢、買很多東西，卻沒有什麼時間享受這些東西的好處。我弟弟是一個很成功的管理顧問，他的薪水至少比我多一位數，可是他必須長時間工作，而且工作時間很沒有彈性。記得某一年秋天，知名電影評論家羅傑．艾伯特開了一堂晚間的電影課程，我們兄弟倆很興奮地報了名，結果整整十三週的課程，我弟弟全都缺席。

薪水無論多寡，都可以用來購買各式各樣的產品和服務。如果你買了這本書，就表示你決定不把錢花在別的地方（就算這本書是偷來的，那也表示你決定偷這本書，而不是偷名作家史蒂芬．金的小說，這對我可是一大肯定）。時間更是最稀有的資源。此刻當你讀這本書時，就沒辦法工作、跟狗玩、申請法學院、購物或者做愛。人生是一連串的取捨，經濟學也是一樣。
早上起床做早餐時，就牽涉到比下西洋棋更複雜的抉擇（我煎的蛋會不會讓我比較早蒙主寵召？），我們怎麼做？事實上，無論我們決定做什麼，心中都有一把權衡成本和效益的尺。經濟學家會說，我們企圖以現有資源追求最大的效用。要是我爸爸則會說，每一分錢都要花在刀口上。不過要記住，讓我們獲得效用的，不只是實質的東西。假設你有兩份工作可以選：一個是在國中教數學，另一個是在菸草公司當行銷人員。後者的薪資肯定比較豐厚，可是前者能提供比較大的「心靈利益」：簡單的說，就是你在下班之後會對自己所從事的工作感到滿足。這種心靈利益絕對能和薪資較低的成本相抗衡。兩相權衡之下，有些人會選擇去當國中數學教師，有些人則會選擇香菸行銷工作。

同理，成本的概念並非只局限在金錢，而是指你為了得到某些東西所必須做的犧牲。如果你得在風雨中排隊六小時才能拿到免費的音樂會入場券，那麼它根本不算「免費」。如果你趕著去和龜毛的客戶開會，遲到的話很可能會損失五萬美元的生意，這時你要搭票價一．五美元的公車、還是車資七美元的計程車？仔細想想，搭公車可不見得會比搭計程車便宜。在折扣商店購物雖然比較省錢，卻比較花時間。我是個作家，我所賺的錢是依我的生產結果而定。我可以為了省五十美元，開車到九十英里外威斯康辛州基諾夏的購物商場買鞋，但也可以在外出午餐時，順便走到密西根大道上的高檔百貨公司買鞋。我通常選擇後者，而我付出的代價是二二五美元及十五分鐘的購物時間，還有聽老媽免不了的嘮叨：「幹嘛不開車去基諾夏？」

人類的行為多少都牽涉到成本的權衡。當某個事物的成本降低時，它的吸引力就跟著提升。讀者可以透過需求曲線來了解這件事，或是在耶誕節後去逛街，觀察產品降價如何促使消費者搶購幾天之前他們並不想買的東西。反過來，當成本上升，吸引力便會下降。不管是香菸還是古柯鹼，人生所有的事物都適用這個道理。經濟學家曾做過計算，街頭古柯鹼的售價每減少一○％，古柯鹼吸食人數就會增加一○％。美國菸草業者和州政府曾達成一項初步協議（在一九九八年遭國會否決），讓每包香菸的售價增加三四％。研究人員估計這會減少四分之一的青少年吸菸人口，也就是一百三十萬名十七歲以下的青少年不會因為吸菸的後遺症而提早死亡。不過，除了香菸售價之外，社會早已提高了吸菸的成本。現在的上班族必須站在寒風刺骨的辦公室外吸菸，這就是想在工作時吸菸要付出的成本。

這些有關成本的廣泛概念，可以用來解釋一些相當重要的社會現象，例如已開發國家的生育率大不如前。現在養小孩要比五十年前昂貴多了。這並不是因為小孩的食物和衣服費用變貴，事實上，由於生產力的提升，食物和衣服等基本消費品的成本已經降低。現在養育小孩最大的成本在於，父母之一（通常是母親）可能得放棄工作收入，回家帶小孩。現代女性享有空前的就業機會，所以回歸家庭所付出的成本也相對增加。我有個鄰居是神經科專門醫師，生了第二胎之後決定回家專心帶小孩。放棄神經科醫師生涯可說是很昂貴的成本。

此外，大家庭的經濟效益在工業化社會裡大多已經消失。以前的小孩會在農場裡幫忙，或去賺錢貼補家計，現在的小孩可不會這樣做（要是及早訓練，或許他們會幫你去冰箱拿瓶啤酒）。以往嬰兒死亡率較高，父母會生一堆小孩，以確保其中幾個可以平安長大，或是日後退休了好有個依靠。現在，即使是最嚴苛的經濟學家也承認，生養小孩成了樂趣之一。重點是，現在不像以前，生十一個小孩的成本要比以前高昂多了。數據充分印證這一點：美國女性在一九○五年平均生三．七七個小孩，現在則只有二．○七個，大大減少了四五％。

企業家為什麼要過馬路？

經濟學還有另一個重要的假設：公司（從街頭叫賣熱狗的人到跨國企業都算在內）企圖追求最大的利潤（銷售的收益減掉生產成本）。簡單的說，公司試圖盡可能賺到最多的錢。所以呢，我們也為另外一個難解的問題「企業家為什麼過馬路？」找到了解答：因為他們在馬路對面可以賺到更多的錢。

公司結合生產要素（土地、鋼鐵、知識、棒球場等等），並為它們增加價值。簡單的例子是，在快下雨時趕緊到繁忙的街頭賣廉價雨傘（這些小販到底是從哪兒冒出來的？），複雜的例子則是組裝波音七八七夢想客機（這種客機光是設計就得讓超級電腦跑八十萬小時）。獲利的公司就好比能用三十元材料創造出八十元餐點的大廚一樣，發揮才華、創造出價值遠超過要素成本的產品或服務。這可不是件容易的事。公司得決定生產什麼、如何生產、在哪裡生產，以及產品售價怎麼定—公司和消費者一樣，都得面臨許多不確定性。

如何生產呢？這可是極為複雜的決定。市場經濟的一大特色，就是將資源投入最具生產力的用途上。布萊德彼特為什麼不去賣汽車保險？因為賣保險會糟蹋他的獨特才華。他是個充滿魅力的傢伙，如果去賣保險，業績應該會比一般業務員亮麗。不過，他也是世界上少數具有票房魅力的大明星，只要電影由他主演，就會有數百萬影迷為了他去捧場。好萊塢拍片的資金風險很高，這是為什麼片商願意花大錢請布萊德彼特挑大樑，即使他的片酬高達三千萬美元。保險業者也會願意花大錢請布萊德彼特賣保險，但薪資比較可能是三萬美元，而不是三千萬。布萊德彼特當然會選擇薪水最高的工作，而他能在好萊塢拿到最多的薪水，正是因為他在那兒能創造最大的價值。

價格就像是巨大的霓虹燈，在燈光一閃一滅間傳遞著重要的訊息。本章一開頭我就問，巴黎麗弗里街的餐廳怎麼每晚都能供應份量剛好的鮪魚。其實，價格是主要的關鍵。如果有愈來愈多的顧客點生魚片當開胃菜，餐廳老闆向批發商訂購的份量就會跟著增加。如果鮪魚在各家餐廳都愈來愈受歡迎，鮪魚的批發價就會開始上揚，這表示遠在亞太地區的漁民能從鮪魚獲得更高的收益。有些漁民發現鮪魚比其他魚類更值錢，就會開始捕鮪魚，而不是鮭魚。同時，由於鮪魚價格上揚，捕鮪魚的收益變高了，有些捕鮪魚的漁民會在海上停留更久的時間，或採用更昂貴的設備。這些人重視的不是巴黎餐廳裡的高檔晚餐，而是魚的批發價格。

有錢能使鬼推磨。製藥公司為什麼深入叢林尋找稀有的藥材？因為稀有藥材能為公司賺進大把鈔票。其他類型的商業活動，規模可能沒有這些公司大，但也是基於同樣的道理。有好幾年的夏天，我都在卡布里尼葛林地區（芝加哥惡名昭彰的危險社區之一）附近當小聯盟棒球隊的教練。我們球隊有定期去吃披薩的習慣，而雀斯特披薩是我們最喜歡的一家店。小店就坐落在迪維臣街和塞吉維克街的路口，見證了生意人的韌性與智謀。（不過由於該地區發展迅速，這家小店已被夷為平地，現在成了一座公園。）雀斯特的披薩很好吃，而且總是高朋滿座。生意這麼好很容易成為歹徒搶劫的對象，但這家店的經營並未因此受到影響。他們在店裡裝了堅固的防彈玻璃（這種玻璃只有在銀行才看得到），顧客把錢擺在轉盤上，透過防彈玻璃的缺口轉過去給老闆，然後香噴噴的披薩就會從轉盤的另一邊轉出來。

獲利機會對公司的吸引力就猶如鯊魚聞到血腥味，就算必須裝上防彈玻璃才能做生意也在所不惜。我們總想尋找能賺大錢的新方法（這促成美國第一個電視實境節目）；如果不成，就想辦法為賺大錢的事業效力（這促成另外二十個電視實境節目）。我們還以價格來衡量消費者想要什麼。當然，並不是所有的市場都很容易打入。當勒布朗．詹姆士和克里夫蘭騎士隊簽下一紙三年六千萬美元的合約時，我也很想效法。「只要五千八百萬就可以，如果對方殺價，五萬八我也接受。」但有幾個問題讓我不得其門而入：第一，我只有五呎十吋高；第二，我速度很慢；第三，投籃時若遭受壓力，我通常會錯失籃板。為什麼詹姆士一年能賺二千萬美元？因為他的技藝超群，別人搶不到他的飯碗。這就是芝加哥大學勞動經濟學家羅森（Sherwin Rosen）所說的「超級巨星」現象。隨著市場規模逐漸擴大（例如職棒比賽的觀眾群），只要比別人多一點點才能，薪資就能超前別人一大步。只需好一點點，就能占據一大塊市場和獲利。

事實上，詹姆士的薪資比起脫口秀節目主持人林博（Rush Limbaugh）還算小巫見大巫的。林博最近與美國最大的廣播公司「清晰頻道」簽訂一紙八年四億美元的合約，該公司會在全美播出他的節目。難道林博真的有比其他的政治空談者好這麼多嗎？不需要。他只需比次好的主持人有趣一點點，並且在每天的播出時間吸引到一大票聽眾（大約二千萬人）就行。這是個「贏家全拿」的局面，因為聽眾不會去聽第二喜歡的節目，而廣告商也願意砸大錢給收聽率最高的節目。

無論獲利高或低，許多市場都有進入的障礙，讓新進的公司不得其門而入。這可能是指實質上的障礙，但也可能是天然的障礙。松露一磅要價五百美元，因為它們生長在野外，無法以人工培育，而且必須靠著獵犬或豬的嗅覺才能找到。有時，市場障礙可能是由法律築成的：別想躲在街角賣「西地那非」，這可會為你招來牢獄之災。它不是什麼萬惡不赦的毒品，也並非違禁品，它只不過是「威而鋼」，而且輝瑞藥廠擁有專利，亦即有美國政府賦予的合法獨占權。專利的效期應該維持多久，或哪些創新發明應該獲得專利保護，經濟學家的看法相當分歧。不過，大多數經濟學家都認同，專利造成的進入障礙，是促使公司願意花大錢投入創新的重要誘因。

政治也會以可疑的理由造成市場的進入障礙。八○年代美國汽車業面臨日本汽車業的大舉進攻時，美國汽車業者有兩個選擇：第一是去開發更好、更便宜、更省油的車種，讓消費者願意來買；第二是砸大錢請政治說客，推動國會立法課徵進口關稅及限制進口配額，讓日本汽車業者無法如願進入美國市場。

有些市場的進入障礙比較不明顯。以航空業來說，市場的競爭其實沒有一般人以為的那麼激烈。說不定你也可以找幾個同事一起，輕輕鬆鬆地就成立一家新的航空公司，只不過問題在於，你們的飛機會找不到地方起降。世界各地機場的登機閘口有限，而且多半是被主要的航空公司所把持。例如芝加哥的歐海爾機場，是全球最大、最繁忙的機場之一，大約八○％的登機閘口都掌控在美國航空和聯合航空的手中。

還有一種市場進入障礙，在網際網路時代特別突顯：「網絡效應」。這是指產品的價值會隨著使用者的人數增加而攀升。我不覺得微軟的文書處理軟體Word有特別好用，但我還是在用，因為我每天傳送郵件連繫的對象都喜歡用Word（或至少他們在用）。只要世界上多數人都還在使用Word，無論別的文書處理軟體有多好、多便宜，都很難在市場上立足。
另一方面，公司不只要決定生產什麼產品或服務，還得決定要如何生產。我永遠不會忘記有一次搭機到加德滿都，下飛機時看到的景象：一群工人手拿鐮刀，在機場草地上辛苦地彎腰鋤草。尼泊爾的人工很便宜，鋤草機非常昂貴，在美國則恰好相反，這就是為什麼我們不會在美國看到大隊人馬用鐮刀鋤草。這也是為什麼我們會有銀行自動櫃員機、自助加油站和令人惱怒的自動語音系統（「如果你現在受不了想揍人，請按井字鍵。」）。這些過去由人工來做的事，現在全都自動化了。畢竟，提升獲利的其中一個方法就是降低生產成本，即使這可能意味著公司得遣散兩萬名員工，並把工廠從科羅拉多州遷移到越南。

公司就跟消費者一樣，面對著各種複雜的抉擇，不過，所要秉持的原則也很簡單：長期而言，哪個選擇能為公司賺到最多的錢？（第一課未完）